Caso de éxito en Paid Media para eventos: así trabajamos la campaña digital de Els Llums de Sant Pau 2025

Cómo trabajamos la estrategia de Paid Media para Els Llums de Sant Pau 2025

En Clicknaranja entendemos el Paid Media como una herramienta estratégica al servicio del negocio. No se trata solo de lanzar campañas, activar anuncios o escalar inversión. Se trata de construir un sistema de captación y conversión capaz de acompañar al usuario desde el descubrimiento hasta la compra, optimizando cada punto de contacto para generar resultados sostenibles.

Ese fue precisamente el enfoque que aplicamos junto a Proactiv Entertainment en la campaña digital que hicimos para Els Llums de Sant Pau 2025, un proyecto que exigía algo más que visibilidad. El reto era consolidar el evento como uno de los grandes planes navideños de referencia en Barcelona, impulsar la venta anticipada y sostener el interés durante toda la temporada, en un contexto especialmente competitivo. El objetivo estratégico de la campaña debía combinar notoriedad, anticipación y conversión, activando una arquitectura de medios integral en Google y Meta.
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Más allá del contexto de marca, este proyecto fue sobre todo un caso de arquitectura de Paid Media bien definida. Diseñamos una estrategia full funnel en Meta y Google Ads para acompañar al usuario desde el descubrimiento hasta la compra, asignando a cada plataforma un papel concreto dentro del embudo. Mientras Meta nos ayudó a construir demanda, ampliar cobertura y escalar el volumen de ventas, Google concentró la captación de intención activa mediante campañas orientadas a conversión, especialmente en Search y Performance Max.

Esta lógica de distribución de canales nos permitió trabajar la campaña no como una suma de anuncios aislados, sino como un sistema coordinado de captación, consideración, conversión y remarketing. Esa es, precisamente, una de las claves de cualquier estrategia de Paid Media bien pensada: no pedirle a todos los canales que hagan lo mismo, sino aprovechar las fortalezas reales de cada uno para maximizar el rendimiento global.

Las campañas de eventos tienen una complejidad particular. Compiten no solo contra otras propuestas de ocio de pago, sino también contra la saturación estacional, los planes alternativos gratuitos y la necesidad de convencer al usuario de que reserve tiempo y presupuesto para una experiencia concreta.

En este caso, además, no bastaba con vender entradas. Había que reforzar la percepción de valor del evento, destacar sus novedades, impulsar la compra anticipada y mantener la demanda viva durante diferentes fases de la campaña. El briefing inicial dejaba claro que el objetivo no era únicamente transaccional, sino también de posicionamiento: hacer de Els Llums de Sant Pau un plan navideño de referencia en Cataluña.

Por eso, desde el inicio planteamos una estrategia de Paid Media pensada para trabajar todo el funnel y no solo la última fase de conversión.

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Nuestra estrategia de Paid Media: un enfoque full funnel

Desde el planteamiento inicial, trabajamos la campaña con una lógica claramente orientada a medios. La estrategia se estructuró sobre una cobertura completa del funnel —awareness, consideración, conversión y remarketing— con un enfoque unificado entre Google Ads y Meta, adaptando mensajes, formatos y señales de audiencia según el rol de cada plataforma.

En Google Ads activamos campañas capaces de cubrir notoriedad, venta y reimpacto: YouTube y Display aportaron cobertura y posicionamiento, mientras que Search y Performance Max concentraron la captación de demanda activa y la generación de conversiones. En Meta, desarrollamos dos líneas complementarias: una campaña informativa, centrada en comunicar Els Llums de Sant Pau y sus novedades, y otra experiencial, basada en contenidos UGC y recortes reales de la experiencia, con estructuras diferenciadas de prospecting y remarketing. Este reparto de funciones fue clave para construir una campaña equilibrada.

No buscábamos únicamente volumen de impresiones ni eficiencia táctica aislada, sino una combinación real de cobertura, intención y conversión. Por eso la estrategia de Paid no se diseñó desde la lógica de formato, sino desde la lógica de negocio: qué necesita ver el usuario en cada momento, en qué plataforma conviene impactarle y qué tipo de mensaje puede acercarlo con más probabilidad a la compra.

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El papel de Meta y Google en una campaña de eventos‍

Uno de los grandes aciertos de nuestra estrategia fue definir claramente qué esperábamos de cada plataforma dentro del funnel.

En lugar de pedir el mismo rendimiento a Meta y a Google, distribuimos su papel según su capacidad real en cada fase del recorrido del usuario. Meta nos ayudó a escalar cobertura, construir demanda y sostener el interés con mensajes visuales y experienciales, mientras que Google concentró la captación de intención activa a través de campañas claramente orientadas a conversión, especialmente en Search y Performance Max.

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Esta complementariedad también se reflejó en el rendimiento global. Meta destacó por su capacidad para ampliar alcance y generar volumen, mientras que Google aportó una eficiencia mayor en fases más avanzadas de decisión, con mejor comportamiento relativo en CPA y ROAS. La combinación de ambas plataformas nos permitió equilibrar escala y rentabilidad dentro de un mismo sistema de conversión.

Este reparto de funciones responde a una convicción que compartimos en Clicknaranja: una estrategia de Paid Media madura no obliga a todos los canales a hacer lo mismo. Al contrario, aprovecha lo mejor de cada uno para construir un ecosistema de medios más sólido, donde una plataforma ayuda a abrir demanda y la otra a capturarla con mayor precisión cuando la intención de compra es más alta.

Optimización en tiempo real: cómo protegimos la eficiencia de la campaña

Uno de los puntos más importantes de la campaña no estuvo solo en su planteamiento inicial, sino en la capacidad de optimización a medida que avanzaba la temporada. A nivel de rendimiento, la campaña mostró un crecimiento sólido y sostenido hasta principios de diciembre, concentrando en ese periodo el mayor volumen de ventas y confirmando la efectividad de la estrategia en las fases de mayor intención de compra.

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A partir de diciembre detectamos una desaceleración progresiva del rendimiento, por lo que activamos medidas orientadas a proteger ventas y eficiencia. En ese contexto, decidimos pausar las campañas de Display y YouTube para priorizar los canales con mayor impacto directo en conversión y mayor control del CPA. Esta reorientación permitió mantener los clics relativamente estables, lo que confirmó que Search y Performance Max seguían captando la demanda activa incluso en un entorno más exigente.

Aunque el rendimiento no pudo sostener los mismos niveles de noviembre, la gestión activa y la optimización continua nos permitieron maximizar el potencial de venta hasta el cierre de la campaña, concentrando la inversión en los formatos más eficientes en cada momento. Esta lectura táctica del rendimiento es una de las claves de cualquier estrategia de Paid Media madura: no se trata solo de lanzar campañas, sino de tomar decisiones a tiempo para proteger la rentabilidad cuando cambian la demanda, el contexto competitivo o la intención real de compra.

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Qué campañas impulsaron más el rendimiento

Uno de los aprendizajes más valiosos de la campaña de Els Llums de Sant Pau fue comprobar que el rendimiento no dependió de una única palanca, sino de una combinación muy bien repartida entre captación anticipada, construcción de demanda y conversión activa. Dentro del mix de medios, la waiting list desempeñó un papel especialmente relevante en la venta anticipada, ayudándonos a concentrar demanda antes de los momentos de máxima presión comercial y reforzando el arranque de campaña con una base de usuarios ya activados. De hecho, el informe recoge que la campaña consiguió el mayor volumen histórico de ventas anticipadas, impulsado en buena parte por el excelente comportamiento de esta línea.

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En Meta, las dos líneas principales —la campaña informativa y la campaña experiencial— fueron las que sostuvieron la mayor parte del rendimiento de la plataforma. La primera funcionó especialmente bien por su capacidad para combinar cobertura, claridad de mensaje y volumen de conversión, mientras que la segunda reforzó la dimensión emocional del evento a través de contenidos más inmersivos, cercanos y visuales. Esta doble capa creativa permitió trabajar tanto la explicación del plan como su atractivo experiencial, algo especialmente importante en campañas de eventos donde el usuario no solo compra una entrada, sino una vivencia.

El resultado no vino de una sola campaña ganadora, sino de una arquitectura de medios donde cada línea cumplía una función concreta dentro del funnel. En Google Ads, Search y Performance Max concentraron la captación de demanda activa y confirmaron su papel como principales motores de eficiencia dentro del ecosistema. Search fue especialmente relevante para capitalizar búsquedas con alta intención de compra, mientras que Performance Max ayudó a ampliar cobertura sobre señales de usuario con clara probabilidad de conversión. El informe final de campaña realizado para extraer conclusiones, identifica ambas tipologías como esenciales en fases de alta intención, lo que refuerza una lectura muy clara desde Paid Media: cuando la arquitectura de campaña está bien planteada, cada línea aporta valor desde una función concreta y complementaria dentro del funnel.

A la vez, este reparto también nos permitió identificar qué formatos cumplían mejor una función táctica y cuáles actuaban más como apoyo estratégico. Mientras Search, Performance Max y las campañas principales de Meta concentraban el grueso de la conversión, otros formatos como YouTube o Display aportaban acompañamiento en awareness y consideración, aunque con un peso menor en la venta directa. Esta lectura fue clave para tomar decisiones de optimización durante la campaña y concentrar progresivamente la inversión en aquellas palancas con mayor impacto real sobre el resultado final.

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Segmentación y audiencias: llegar al público correcto

En Paid Media, la segmentación no es solo una herramienta de afinidad, sino una decisión directa sobre eficiencia. En esta campaña trabajamos una lógica de audiencias muy alineada con la naturaleza del evento: familias con hijos, usuarios interesados en planes culturales y experiencias estacionales, y perfiles que buscaban actividades memorables para compartir en Navidad. El núcleo principal estuvo formado por madres y padres de entre 35 y 54 años, residentes en Cataluña o visitantes en Barcelona, con afinidad por el arte, los museos y los eventos culturales.

Desde prospecting, el objetivo no era impactar únicamente a un público local amplio, sino construir una base de usuarios con mayor probabilidad de respuesta por contexto vital e interés real. Por eso la campaña se apoyó en señales como estado parental, afinidad cultural, búsqueda de planes familiares y sensibilidad hacia propuestas visuales y experienciales. Este enfoque permitió posicionar el evento no solo como una actividad navideña más, sino como un plan familiar diferencial y de calidad.
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En remarketing, trabajamos sobre públicos mucho más cualificados: visitantes web, usuarios con interacción previa en Instagram y Facebook, similares a compradores anteriores y personas que habían iniciado el proceso de compra sin completarlo. Esta capa fue especialmente importante para reactivar intención, reducir fricción y acompañar la conversión con mensajes de recordatorio, urgencia o validación final. En campañas de eventos, esta combinación entre prospección bien afinada y remarketing inteligente suele marcar una diferencia clara en eficiencia.

A nivel de aprendizaje, la campaña confirmó algo importante: una segmentación diferencial aporta valor real cuando va más allá del público más evidente. El enfoque hacia un target familiar y turístico, con intereses culturales, de eventos y viajes, contribuyó directamente al rendimiento y reforzó la idea de que, en este tipo de campañas, no basta con impactar cerca del evento; hay que impactar mejor.

En Paid Media, segmentar mejor no significa cerrar el alcance, sino aumentar la probabilidad de conversión de cada impacto.

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Qué funcionó mejor a nivel creativo

En una campaña de Paid Media para eventos, la creatividad no funciona como un simple soporte visual, sino como una palanca directa de rendimiento. En este caso, uno de los aprendizajes más claros fue que las piezas experienciales actuaron como principal motor de conversión. Los anuncios que mostraban la experiencia real del evento —luces, recorrido, ambiente y personas interactuando— concentraron el mayor volumen de respuesta, por encima de enfoques más descriptivos o puramente informativos.

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También observamos que el contenido con presencia humana aportó un valor diferencial dentro de la campaña. Las piezas con personas hablando a cámara, testimonios o interacción directa ayudaron a humanizar el mensaje, reforzar la confianza y reducir fricción en la decisión de compra, especialmente en audiencias familiares. Desde una lógica de performance, esto confirma que no siempre convierte mejor el anuncio más impactante a nivel visual, sino el que transmite de forma más creíble la vivencia y la propuesta de valor.

A nivel de formatos, la campaña confirmó además una idea importante: estático y vídeo no compiten entre sí, sino que cumplen funciones complementarias dentro del funnel. Las piezas estáticas mostraron una gran capacidad de conversión en fases más cercanas a la decisión, mientras que el vídeo fue clave para generar atención, acompañar al usuario durante la consideración y construir narrativa alrededor del evento. Esta complementariedad fue una de las bases creativas que permitió sostener el rendimiento durante toda la campaña.

Si tuviéramos que resumir el patrón creativo ganador de la campaña, sería este: experiencia real, presencia humana, visual potente del evento y mensaje claro orientado a compra. Cuando esos elementos se alinean, la creatividad deja de ser solo una cuestión estética y se convierte en una verdadera palanca de performance.

En Paid Media, la creatividad no solo acompaña la estrategia: también determina una parte del rendimiento.
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Paid impulsa la venta, pero necesita una estrategia digital coordinada

Otro de los aprendizajes más importantes del caso es que el rendimiento del Paid Media se ve reforzado cuando forma parte de una estrategia digital más amplia. Nuestro informe final de la campaña concluye que en este caso, la parte de Paid tuvo un peso estructural en ventas, pero que su rendimiento mejoró claramente al estar respaldado por una estrategia orgánica sólida, capaz de mantener el interés y reforzar la decisión de compra.

Esto es algo que en Clicknaranja defendemos desde hace años: cuando Paid y orgánico trabajan en paralelo, con mensajes coordinados, una identidad visual consistente y una lógica compartida, el ecosistema digital funciona mejor. No se trata de dos áreas separadas, sino de dos palancas que se refuerzan entre sí.

Principales aprendizajes de la campaña

Este caso nos deja varias conclusiones especialmente valiosas de cara a futuras campañas de eventos y ocio experiencial.

La primera es que una estrategia full funnel sigue siendo la mejor forma de abordar campañas con alta estacionalidad y ciclos de decisión no siempre inmediatos. La segunda es que la creatividad experiencial y humanizada tiene una enorme capacidad para mejorar la respuesta del público cuando está bien alineada con la propuesta del evento. La tercera es que Meta y Google no compiten entre sí cuando la estrategia está bien planteada: se complementan. Meta ayuda a construir interés y demanda; Google ayuda a capturarla con eficiencia. Todo ello subraya tanto la importancia de la diferenciación creativa como la complementariedad real entre ambos canales.

Por todo elllo, se debe seguir trabajando la novedad y la diferenciación en futuras ediciones para evitar fatiga en públicos recurrentes, así como a la conveniencia de planificar con más antelación ciertos recursos de contenido para ganar consistencia y rendimiento.

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Qué demuestra este caso sobre nuestra forma de trabajar en Clicknaranja

Más allá del caso concreto, este proyecto resume bastante bien cómo entendemos el marketing digital en Clicknaranja.

Trabajamos desde la estrategia, no desde la improvisación. Diseñamos campañas con lógica de negocio, no solo con lógica de plataforma. Entendemos que cada canal debe cumplir una función específica, que la creatividad debe responder a una intención concreta y que la optimización continua es parte inseparable del rendimiento.

También creemos en una forma de trabajar rigurosa, flexible y honesta. Analizamos contexto, detectamos oportunidades, corregimos cuando hace falta y convertimos cada campaña en una fuente real de aprendizaje para mejorar la siguiente.

Eso es lo que buscamos cuando gestionamos Paid Media para marcas y eventos: no solo generar tráfico o lanzar anuncios, sino construir sistemas de captación fiables, modernos y orientados a resultados. Si quieres aplicar una estrategia similar a tu marca o evento, contacta con nosotros.

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Conclusión

La campaña de Els Llums de Sant Pau 2025 nos permitió aplicar una estrategia de Paid Media full funnel en un contexto especialmente competitivo, combinando Meta y Google Ads con un reparto de funciones claro, una segmentación afinada, una creatividad orientada a performance y una gestión activa de la optimización durante toda la temporada. Más allá del volumen generado, lo más relevante fue la solidez del sistema de medios: Meta nos ayudó a construir demanda y escalar ventas, mientras Google capturó la intención con mayor eficiencia en los momentos de decisión más alta.

Este caso refuerza una idea que trabajamos de forma constante en Clicknaranja: una campaña de Paid Media eficaz no depende solo de la inversión, sino de la capacidad para asignar bien el rol de cada canal, interpretar correctamente el rendimiento y tomar decisiones a tiempo cuando cambian la demanda, el contexto competitivo o el comportamiento del usuario. Cuando estrategia, creatividad, audiencias y optimización están alineadas, Paid deja de ser una simple activación táctica y se convierte en una verdadera palanca de crecimiento.

En nuestro trabajo con marcas y eventos, ese es precisamente el foco: diseñar ecosistemas de medios que no solo generen visibilidad, sino que conviertan con criterio, escalen con control y aporten aprendizajes útiles para seguir mejorando campaña tras campaña.

En Paid Media, el verdadero resultado no está solo en vender más, sino en construir un sistema capaz de hacerlo con estrategia, eficiencia y continuidad.

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