Diseño gráfico
Cómo diseñamos el key visual y la campaña de POP & TOPPINGS para Kinépolis
Descubre cómo diseñamos el key visual, las piezas promocionales y el spot de POP & TOPPINGS para Kinépolis, creando un universo visual basado en la personalización, la variedad y la experiencia de producto.
Cómo diseñamos el key visual y la campaña de POP & TOPPINGS para Kinépolis
Hay productos que se explican por lo que son y otros que necesitan comunicar, además, cómo se disfrutan. POP & TOPPINGS, el nuevo concepto de Kinépolis para personalizar las palomitas con diferentes toppings y salsas, pertenece claramente al segundo grupo.
El reto no consistía simplemente en enseñar unas palomitas apetecibles. Había que convertir en una imagen fácil de entender una experiencia basada en elegir, combinar y crear una mezcla propia, trasladando después ese concepto a diferentes piezas promocionales y a un spot para emitir en sala y en redes sociales sin perder coherencia.
En Clicknaranja nos encargamos del diseño del key visual de POP & TOPPINGS y del desarrollo de las piezas creativas de campaña, construyendo un universo gráfico capaz de presentar el producto, explicar su funcionamiento y despertar las ganas de probarlo prácticamente de un vistazo.
Un proyecto en el que el diseño no debía limitarse a hacer atractivo el producto. Tenía que hacer comprensible la experiencia.
Un nuevo producto, un reto creativo diferente
Kinépolis llevaba tiempo ampliando el universo de las palomitas mucho más allá de sus variedades tradicionales.
Ya habíamos trabajado junto a la marca en la comunicación de Pick & Mix, su gama de palomitas dulces y saladas con diferentes sabores. En aquella ocasión, además de desarrollar el concepto creativo y las piezas de campaña, utilizamos Inteligencia Artificial generativa dentro de la producción del spot, un proceso que contamos en nuestro caso sobre IA y creatividad aplicada al lanzamiento de Pick & Mix.
POP & TOPPINGS partía, sin embargo, de una lógica diferente, aquí el producto no está cerrado cuando llega al consumidor, la experiencia se construye en ese momento.
Partiendo de sus palomitas favoritas, cada persona puede añadir diferentes ingredientes, chocolates, toppings y salsas hasta crear su propia combinación. Más de 15 posibilidades con las que el tradicional cubo de palomitas deja de ser un producto único para convertirse en algo mucho más personal.
Por eso, aunque ambos proyectos comparten cliente y categoría, el problema de comunicación era completamente distinto.
Esta vez la creatividad tenía que hablar, sobre todo, de elección.
“Elige · Mezcla · Disfruta”: convertir el funcionamiento del producto en comunicación
El posicionamiento de POP & TOPPINGS se articula alrededor de una secuencia extraordinariamente sencilla:
Elige. Mezcla. Disfruta.
Tres acciones que explican la experiencia casi sin necesidad de instrucciones adicionales.
El usuario parte de algo conocido (las palomitas de Kinépolis) pero puede transformarlo incorporando ingredientes y combinaciones a su gusto: esa idea de personalización tenía que ser también el eje de la comunicación visual.
No queríamos construir únicamente una fotografía atractiva del producto terminado. Necesitábamos que el propio key visual explicase visualmente las posibilidades de POP & TOPPINGS y dejase clara esa sensación de variedad, abundancia y libertad de elección.
Ahí empieza realmente nuestro trabajo de dirección de arte.
Diseñar un key visual capaz de explicar el producto
Un buen key visual publicitario no es simplemente la imagen más bonita de una campaña, es la pieza que concentra su concepto y establece las reglas visuales a partir de las que podrá desarrollarse todo lo demás.
En POP & TOPPINGS construimos la composición alrededor de un gran cubo de palomitas situado en el centro, convertido deliberadamente en protagonista absoluto de la pieza, pero no aparece como el tradicional cubo de cine.
Las palomitas están cubiertas por diferentes chocolates, ingredientes, toppings y salsas, haciendo visible de inmediato la principal promesa del producto: cada combinación puede ser diferente.
A su alrededor aparecen distintas posibilidades de personalización, presentadas individualmente y conectadas visualmente con la composición central. Conguitos, Lacasitos y las distintas salsas sirven así no solo para enseñar producto, sino para transmitir variedad y provocar ese impulso de empezar mentalmente a construir una mezcla propia.
La comunicación de “Más de 15 toppings a elegir” termina de hacer tangible esa promesa, no estamos diciendo simplemente que existen muchas opciones: las estamos enseñando.
Una dirección de arte más lúdica, cercana y reconocible
El universo gráfico tenía que diferenciarse también de otros productos de la Candy Shop de Kinépolis.
Para ello desarrollamos una dirección de arte deliberadamente divertida, con una combinación de tonos crema y azul, composiciones circulares y una tipografía con mucha personalidad. El resultado se aleja del lenguaje visual habitual de una promoción gastronómica basada exclusivamente en grandes primeros planos de producto.
POP & TOPPINGS necesitaba algo diferente: su atractivo está en jugar con las combinaciones, descubrir posibilidades y construir algo propio. Por eso, el propio sistema gráfico transmite esa sensación de diversión y descubrimiento.
El producto sigue siendo el gran protagonista, pero la dirección de arte aporta una personalidad capaz de hacer reconocible POP & TOPPINGS como concepto independiente dentro del universo Kinépolis.
Y esa es precisamente una de las funciones más importantes de un key visual: conseguir que una campaña empiece a reconocerse incluso antes de haber terminado de leerla.
Del key visual a un sistema completo de campaña
Diseñar una pieza principal es solo el comienzo.
Una campaña real necesita vivir en diferentes soportes, dimensiones y contextos, y es ahí donde un buen sistema visual de campaña demuestra si realmente funciona. Desde el key visual desarrollamos las distintas piezas promocionales de POP & TOPPINGS manteniendo una serie de elementos constantes: identidad gráfica, jerarquía, producto, códigos cromáticos y protagonismo de la personalización.
El objetivo era que la creatividad pudiera crecer y adaptarse sin convertirse en una colección de ejecuciones visualmente independientes, porque una adaptación no debería consistir simplemente en reducir o ampliar una pieza.
Cada formato plantea un problema diferente: la cantidad de información disponible, el tiempo de exposición, la proporción de pantalla o la distancia desde la que se recibe el impacto modifican la forma en la que debe organizarse el mensaje.
Por eso, cuando desarrollamos campañas para nuestros clientes, trabajamos el key visual como un sistema adaptable desde el principio, no como una composición cerrada que después haya que forzar para encajar en otros formatos.
Llevar el key visual al movimiento: el spot de POP & TOPPINGS
La campaña debía tener también su traducción audiovisual.
Y aquí aparece otro reto habitual en producción publicitaria: convertir una identidad gráfica estática en vídeo sin que deje de parecer la misma campaña.
El spot de POP & TOPPINGS se desarrolló partiendo de los mismos códigos construidos para el key visual: producto, ingredientes, tipografía, colores y composición pasan al movimiento para conseguir que la pieza audiovisual no funcione como un elemento independiente, sino como una extensión natural del universo gráfico.
El objetivo tampoco era complicar innecesariamente el mensaje. POP & TOPPINGS tiene una ventaja estratégica muy poderosa: su propuesta puede entenderse rápidamente.
Elige. Mezcla. Disfruta.
Por eso el trabajo audiovisual debía potenciar esa sencillez, mostrar la experiencia de personalización y generar deseo alrededor del producto sin introducir una narrativa que compitiese con él. Cuando una idea visual está bien construida, el movimiento no necesita inventar otro concepto. Necesita hacerlo crecer.
El key visual como herramienta estratégica en el lanzamiento de un producto
Proyectos como POP & TOPPINGS explican bastante bien por qué el diseño de un key visual tiene un valor que va mucho más allá de la estética.
En un lanzamiento de producto, la pieza principal debe resolver simultáneamente diferentes problemas. Tiene que captar atención, explicar qué estamos viendo, diferenciar el producto, transmitir su posicionamiento y ser lo suficientemente flexible como para mantener su identidad cuando se traslada a otros soportes.
Eso obliga a tomar decisiones de estrategia, diseño y producción prácticamente desde el primer momento. Un key visual demasiado complejo puede resultar espectacular en una gráfica y fracasar cuando se adapta. Uno excesivamente neutro puede ser funcional, pero no generar ningún recuerdo. Y uno que no nace de la propuesta de valor del producto probablemente acabará siendo poco más que decoración.
Por eso, antes de abrir Photoshop, Illustrator o After Effects hay una pregunta bastante más importante:
¿Qué tiene que entender el consumidor cuando vea esta campaña?
En POP & TOPPINGS la respuesta estaba clara: que ahora las palomitas de Kinépolis se pueden convertir en una experiencia propia. Y todo el diseño parte de ahí.
Dos campañas de Kinépolis, dos soluciones creativas diferentes
Trabajar de forma continuada con una marca permite entender algo especialmente valioso: no todos sus lanzamientos necesitan la misma solución creativa.
En Pick & Mix, uno de los retos fue encontrar nuevas formas de producir imágenes y recursos audiovisuales con gran impacto visual y presupuestos optimizados. La Inteligencia Artificial generativa se convirtió allí en una herramienta especialmente útil dentro de nuestro proceso creativo.
En POP & TOPPINGS, en cambio, la cuestión fundamental estaba en otro lugar: crear una identidad capaz de explicar un nuevo modelo de consumo basado en personalización y trasladarlo de manera consistente a todo el ecosistema de campaña.
Mismo cliente. Una categoría próxima. Dos necesidades de comunicación diferentes. Y, por tanto, dos respuestas creativas diferentes.
Porque trabajar para una marca no significa aplicar una fórmula que ya ha funcionado. Significa entender qué necesita cada proyecto.
Creatividad que convierte un producto en una experiencia
POP & TOPPINGS parte de algo tan reconocible como unas palomitas de cine y cambia una parte fundamental de la experiencia: ahora es el propio espectador quien decide cómo terminarlas.
La campaña debía conseguir exactamente lo mismo. Tomar algo familiar y presentarlo desde un punto de vista nuevo.
Desde Clicknaranja desarrollamos el key visual, la dirección de arte, las piezas promocionales y el spot con una misma idea de fondo: hacer de la personalización el verdadero protagonista de la comunicación.
Porque el trabajo de una agencia creativa no consiste únicamente en conseguir que un producto se vea bien. Consiste en encontrar la forma de que se entienda, se reconozca y, sobre todo, apetezca probarlo. Y en POP & TOPPINGS, elegir es precisamente parte de la diversión.
Si tu marca necesita desarrollar un concepto visual capaz de crecer desde un key visual hasta una campaña completa como en este caso, cuéntanos tu proyecto.
Preguntas frecuentes sobre el diseño de un key visual para una campaña publicitaria
