Paid Media
Cómo diseñamos una estrategia de Paid Media global para Elsevier y superamos en un +55% el ROAS esperado
Analizamos el caso real de cómo estructuramos una campaña global de Paid Media para Elsevier optimizando audiencias, creatividad y conversión para superar el ROAS esperado.
Cuando trabajas para una compañía como Elsevier, sabes que no estás ante una campaña más. Estás ante un ecosistema global, con múltiples mercados, audiencias altamente cualificadas y un objetivo claro: generar impacto real en su negocio, que no es poca cosa.
En Clicknaranja llevamos más de 26 años diseñando estrategias digitales para marcas líderes. Y si algo hemos aprendido en este tiempo es que el Paid Media solo funciona cuando estrategia, datos y creatividad están perfectamente alineados.
En este artículo queremos contarte cómo abordamos una campaña internacional de Paid Media para Elsevier durante el Black Friday, qué decisiones tomamos y qué aprendizajes puedes aplicar si estás gestionando campañas en entornos complejos y multirregión.
El reto: escalar ventas en un entorno global altamente segmentado
Elsevier nos planteó un objetivo claro:
incrementar la venta de libros, recursos y suscripciones entre estudiantes y profesionales del ámbito médico y de enfermería.
El contexto no era sencillo:
- Campaña global (Europa, Norteamérica, Asia, ANZ, MEA…)
- Audiencias muy específicas y cualificadas
- Periodo altamente competitivo (Black Friday)
- Necesidad de maximizar eficiencia (no solo volumen)
Aquí es donde una estrategia de Paid Media genérica deja de funcionar.
Nuestra estrategia de Paid Media: combinar captación y conversión con precisión
Diseñamos la campaña sobre un enfoque que aplicamos en entornos complejos:
1. Estructura en dos niveles de audiencia
Trabajamos con una arquitectura clara:
- Prospecting → captación de nuevos usuarios con alto potencial
- Remarketing → reimpacto de usuarios con intención previa
Esto nos permitió adaptar mensajes según el nivel de madurez del usuario y acompañarlo en todo el funnel.
2. Activación en Meta (Instagram y Facebook)
Elegimos Meta como canal principal por su capacidad de:
- segmentación avanzada
- escalabilidad internacional
- adaptación creativa por formato
3. Creatividad orientada a rendimiento
No planteamos la creatividad como un elemento estético, sino como una palanca de conversión, nos consideramos expertos en este tipo de formatos y somos capaces de aunar un gran sentido visual y creativo con la vista puesta en la conversión.
Trabajamos con:
- creatividades estáticas adaptadas a feed y stories
- formatos dinámicos (dynamic ads) con personalización basada en comportamiento
Este punto fue clave en el rendimiento final. Aprovechamos cualquier posibilidad para hacer la mejor creatividad.
Resultados: cuando estrategia y ejecución están alineadas
Los resultados no solo cumplieron expectativas, las superaron de forma clara.
Principales métricas de campaña:
- +99% impresiones vs estimación
- +55% conversiones
- ROAS 3.2 (vs 2.06 previsto)
- +57,5% ingresos sobre previsión
- -18,96% CPC (mayor eficiencia)
- +23% tasa de conversión
Esto confirma algo que vemos constantemente y que solemos comentar con muchos clientes: no se trata de invertir más, sino de invertir mejor.
Análisis por mercados: no todos los mercados responden igual
Uno de los puntos críticos en campañas globales es entender que cada mercado tiene un comportamiento distinto.
Mercados con mejor rendimiento:
- ANZ y DACH
- altos volúmenes de conversión
- costes muy eficientes
- ROAS elevado
- EU
- gran generación de ingresos
- equilibrio entre volumen y rentabilidad
Mercados con menor eficiencia:
- España, Francia y Reino Unido
- buen CTR
- menor capacidad de conversión
- ROAS por debajo de 1 en algunos casos
Todos estos datos nos llevaron a una conclusión clara: no basta con atraer tráfico, hay que atraer el tráfico adecuado.
Prospecting vs Remarketing: dónde está realmente la rentabilidad
Uno de los aprendizajes más claros de la campaña fue la diferencia entre ambos enfoques.
Prospecting
- útil para generar volumen y descubrir mercados
- menor eficiencia en conversión
Remarketing
- 304 conversiones vs 106 en prospecting
- mayor tasa de conversión
- mejor rentabilidad global
En este tipo de campañas, el remarketing no es un complemento: es el núcleo de la rentabilidad.
El papel de la creatividad: por qué los dynamic ads marcaron la diferencia
Las creatividades dinámicas fueron, sin duda, el formato más eficiente.
¿Por qué?
- se adaptan al comportamiento del usuario
- muestran productos relevantes automáticamente
- reducen fricción en el proceso de compra
En comparación:
- las creatividades estáticas tuvieron un rendimiento irregular
- en algunos mercados dejaron de ser eficientes
Y aquí, nos llevamos un aprendizaje clave: la personalización no es opcional en campañas de Paid Media avanzadas.
Qué haríamos igual ahora (y qué ajustaríamos)
Después de analizar la campaña, hay varias decisiones que volveríamos a tomar sin dudar:
- mantener estructura dual (prospecting + remarketing)
- priorizar formatos dinámicos
- adaptar estrategia por mercado
Y también ajustes claros (no os vamos a engañar):
- optimizar audiencias en mercados con baja conversión
- refinar mensajes según contexto local
- redistribuir inversión hacia regiones más eficientes
Qué puedes aprender de este caso si gestionas Paid Media
Si tú también trabajas campañas de Paid Media (especialmente en entornos complejos), hay varias ideas clave que puedes aplicar:
- No todos los mercados funcionan igual → analiza y adapta
- El remarketing es donde ocurre la conversión real
- La creatividad impacta directamente en resultados
- Los datos deben guiar cada decisión
Y sobre todo, una campaña no se optimiza en la ejecución, se gana en la estrategia.
Nuestra forma de trabajar el Paid Media
En Clicknaranja no entendemos el Paid Media como gestión de campañas, sino como una herramienta de impacto en negocio.
Por eso trabajamos:
- con estructuras estratégicas, no tácticas
- con datos, no suposiciones
- con creatividad orientada a resultados
Si estás en un momento en el que necesitas escalar tus campañas, entrar en nuevos mercados o mejorar la eficiencia de tu inversión, el enfoque marca la diferencia.
Conclusión
La campaña de Elsevier demuestra algo que vemos en todos los proyectos complejos: cuando alineas estrategia, audiencias y creatividad, los resultados no solo llegan, sino que además, se multiplican. Y ahí es donde el Paid Media deja de ser un canal
para convertirse en una ventaja competitiva real.
Como puedes comprobar en este caso, si estás gestionando campañas en múltiples mercados o necesitas mejorar la eficiencia de tu inversión en Paid Media, entender cómo estructurar correctamente audiencias, creatividades y estrategia puede marcar una diferencia significativa en resultados.
Cuando el Paid Media deja de ser táctica y se convierte en estrategia
Muchas marcas invierten en Paid Media.
Muy pocas trabajan realmente una estrategia capaz de conectar audiencias, creatividad, datos y negocio a escala internacional.
Y ahí es donde suelen aparecer los problemas:
- campañas que generan tráfico pero no rentabilidad
- mercados que no responden igual
- inversión sin una estructura clara de optimización
- creatividades desconectadas del comportamiento real del usuario
En Clicknaranja llevamos más de 26 años ayudando a marcas nacionales e internacionales a diseñar estrategias digitales orientadas a resultados reales, combinando creatividad, análisis y visión de negocio.
Porque cuando el enfoque es correcto, el Paid Media deja de ser simplemente inversión publicitaria para convertirse en una ventaja competitiva.
Claves y aprendizajes de una campaña internacional de Paid Media
